近日，唯品会发布2023年一季度财报。数据显示，唯品会一季度实现营收275亿元，同比增长9.1%；Non-GAAP净利润为21亿元，同比增长45.8%；毛利润59亿元，同比增长17.9%。
　　从增速来看，唯品会2023开年表现已超预期，同时也强于行业整体复苏水平。除基本财务数据外，一季度唯品会的运营数据也出现了明显反弹。
　　作为一个以“品牌特卖”为细分赛道的电商平台，唯品会Q1的强势表现引来不少同行及投资机构的关注。相较于全平台都在热捧的补贴，更具平台特色的深度折扣、高性价比商品成为唯品会持续吸引消费者的重点，“线上奥莱”的独特优势进一步放大。
　　一季度平台总成交金额（GMV）485亿元，同比增长14%；活跃用户数4380万，同比增长4%，实现近一年来的最强增长。其中，消费能力更强的超级VIP活跃用户数同比增长15%，成为平台的消费主力人群，贡献了约42%的线上消费。
　　小摩近日将唯品会评级从“中性”上调至“增持”，并将目标价从16美元上调至18美元。该行分析师认为，考虑到唯品会的盈利可见性和潜在的上行空间，该公司将是“未来6个月中国电子商务领域最好的防御选择”。
　　消费结构性复苏，穿戴、美妆增势突出
　　2023年春节以来，线上、线下经济活动的相继恢复让不少消费需求得以释放。例如，线下商场零售、餐饮、旅游等服务行业迎来爆发，不仅引发了社会的热议与讨论，热点行业消费也得以快速恢复至2019年水平。
　　国家统计局数据显示，2023年一季度，社会消费品零售总额11.5万亿元，同比增长5.8%，增速创近半年以来新高。一季度全国网上零售额3.29万亿元，同比增长8.6%；实物商品网上零售额2.78万亿元，增长7.3%。
　　线下社交商业的恢复同时带动了其他相关消费需求，例如珠宝、服饰和化妆品等可选消费品也迎来快速增长。4月消费数据显示，可选消费大类下服饰鞋帽同比去年增速达32.4%，化妆品销售额同比增长24.3%，两者环比3月消费增长速度有所加快。
　　信达证券研报显示，3-4月以来，服装等可选消费在低基数背景下实现反弹，月增幅持续扩大，复苏势头强劲。
　　从唯品会最新财报数据可以看到，2023年一季度平台销售增长主力是各大穿戴品牌的强劲增长，不仅是男装女装，服务于出行的配饰箱包、美妆护肤等也在同步增长。整体订单总数同比增长10.8%，由上年同期的1.66亿单增至1.84亿单。
　　唯品会管理层在投资者电话会中表示，疫情过后，消费需求变得旺盛。平台上充足、丰富和高性价比的好货，很好地迎合了社交活动增加带来的消费需求。在当前的市场环境下，用户更关注商品本身的价值，公司后续会在提高货品能力方面进行重点投入。
　　基于对公司的乐观前景，继今年3月发布新的股票回购计划后，唯品会宣布扩大回购，将股票回购计划的规模由5亿美元扩大至10亿美元，回购将持续至2025年3月底。
　　来自中信证券的观点认为，在疫后复苏的大背景下，唯品会Q1穿戴类商品修复亮眼，公司收入与利润均超出预期。在宏观消费情绪回暖的大背景下，伴以稳健高效的获客策略，2023年公司活跃客户数量以及SVIP数量均有望增长。结合公司Q2业绩指引，中信证券上调唯品会2023E~25E营收及Non-GAAP净利润预测。
　　“性价比”成今年电商主题，特卖赛道高景气
　　五一期间，全国多地线下奥特莱斯商场客流量出现明显反弹，排队结账、门店拥挤选购的场景出乎不少人的意料。有着“线上奥莱”之称的唯品会在一季度的亮眼表现，也反映了品牌折扣、特卖模式成为不少人购物的首选。
　　受消费者行为更趋理性、对价格更敏感影响，线上电商平台之间，补贴、低价成为今年竞争的主题。
　　不同于头部电商声势浩大的补贴投入，深谙奥特莱斯运营模式的唯品会，对极致性价比、买手制度以及大牌差异化货品等“小而美”的消费体验更重视。此外，唯品会还借助顺丰体系实现了“面对面换货”，进一步减少了产品退换产生的沟通“拉锯战”，吸引不少看重精打细算、节约成本的年轻消费群体。
　　值得关注的是，消费者关注折扣与性价比，却并非消费降级。据管理层透露，唯品会客单价持续稳定在200-300元，平台范围内消费者支出预算并未下降。以高端消费为例，一季度唯品会奢侈品品牌中的连衣裙、男女休闲鞋等品类同比增幅均超过50%。
　　2022年，在市场动荡的背景下，唯品会采取了多项降本增效措施，相关成效在今年一季度进一步显现。财报显示，2023年一季度，唯品会毛利为59亿元，同比增17.9%，毛利率为21.44%，同比提升1.6个百分点；费用方面，履约、管理费用率分别为6.5%和3.8%，同比均有所下降；营销费用率为3.0%，与上年同期基本持平，相对克制。
　　管理层在电话会议中表示，接下来会适当在用户增长方面加大投入，根据LTV模式测算成本，但不会盲目增加投放，保持费用率稳定。随着核心活跃用户数量增长转正，用户忠诚度增加，管理层也对于未来的利润和营收增长充满信心。
　　展望正在到来的暑期消费旺季以及中秋国庆，国内消费稳中向好、持续复苏的主线不变，但不同行业增速不一，更能消除人们顾虑、激发消费热情的策略将领跑复苏。
　　尤其在以可选消费为重要增长点的零售电商，居民收入温和修复、就业市场需求改善，叠加消费场景的全面恢复与各项促消费政策支持，性价比模式红利将快速释放。而唯品会丰富的运营经验、独特的发展模式、丰富的细分品类和完善的服务，更易打消顾虑，吸引正在犹豫纠结的客户。
　　国元证券研报分析也认为，伴随着低线城市服务业就业和收入恢复，受益大众消费恢复或细分赛道高景气，如提供高性价比产品或服务的龙头企业更值得重点关注。
（文章来源：财联社）